当前位置:首页 > 市场营销 > 正文内容

“共享爸爸”营销触雷,品牌借势看热度就够了吗?

代做网3年前 (2019-05-24)市场营销252

近日,某品牌家居推出了一款“共享爸爸”的小程序,引起不少关注。


老牛发现,借着“国际家庭日”这个热点,这个营销概念打着亲情、陪伴的情感招牌,刚刚推出的时候着实收获了不少关注和情怀。



这么一看,难道是针对“丧偶式育儿”的服务?这一波情怀营销唤起网友们强烈的好奇心,竟然还可以选“爸爸类型”,有商务型、暖男型、运动型…



选择爸爸类型之后,用户可以下单呼叫,但在呼叫之后,页面却跳转到一则5分钟的视频广告中。


在这则视频广告中,讲述的是一位做“共享爸爸”的男子为很多家庭服务后,却发现自己的妻子和孩子没人陪伴,而是同样也找了一位“共享爸爸”给家人过生日。


视频的最后引出“这个时代什么都能共享,但对家人的爱只能定制”,并引出该品牌进行加装定制的宣传。


2


说好的“共享爸爸”,却被一则明晃晃广告给忽悠了。事情进行到这里,网友不买账了。



15日,品牌方欧派回应称,小程序只是创意营销方式,虽然不能实际下单预约呼叫“爸爸”,但是希望通过公益倡导大家关注家庭问题,重视家庭父亲角色的缺失,为爱回归家庭。


显然,公众对这样的解释不买账,从质疑的角度看,主要集中在两点:


一是看到“共享爸爸”的广告,会误认为是共享单车的那种共享,并激起受众的好奇心。加上“共享爸爸”让人并无法直接和家居广告联系,说品牌商涉嫌误导性宣传也不为过。


二是爸爸、妈妈这种对象的身份特殊,借势共享的这种做法,可能违背社会公序良俗,甚至涉及到广告欺骗。


然而品牌方却这种创意将赤裸裸的广告包装成“公益行为”,更醉心于营销案例所引发的曝光效应。


3


以前,老牛和大家分享过不少热点借势的干货文章。


比如2018年世界杯华帝的大撒币营销事件——“法国队夺冠就退全款”,当时顶着世界杯的热度,狠狠收获了一波流量。那这次欧派的“共享爸爸”营销杀伤力如何?


在媒体传播上,至少有新京报、新华社、澎湃新闻、环球网、凤凰网、新浪新闻等众多核心流量媒体,都有提及。尤其是有些微信大号,还给推了头条。


百度搜索上,“共享爸爸”的相关搜索里,出现了不少关键词;该品牌商为此制作的一个短片《共享爸爸》,吸引的播放量超过193万次、评论量达1100多次、转发量930多次;


在微博上,#共享爸爸#微博话题吸引了8.1万多的讨论、阅读量1个亿,足见这一事件的影响力。


虽然这一起借势营销收获了不少热度,但是公众的质疑对于品牌的打击也是非常严重的,问题出在哪里,老牛认为主要犯了3个方面的错误:


4


一:情怀营销不考虑公众情感承受底线。


通过“共享爸爸”这个职业引出爸爸不能被替代、对家人的爱不能共享,完全没问题,还很正能量。


但是“共享爸爸”这个名称相对敏感,容易让人跟共享单车、共享充电宝联系起来,尤其是通过这个做诱饵,大行广告之实,很容易让人觉得情感上受到欺骗。


二:广告跳转生硬,用户体验不佳。


营销流程设计不当,欧派做成共享爸爸的小程序后,提供了“呼叫”共享爸爸的入口。


但是点击后并没法真正地呼叫,而是跳转到《共享爸爸》短片,接着又是欧派的广告,容易让体验者们觉得上当,引发误导性宣传的批判。


如果当时在跳转界面上加一个提示,比如点击观看《共享爸爸》短片等字样,也许就可以避免这种质疑问题。


但是,品牌方可能考虑如果加了这样的字,吸引力就大降,降低打开率,于是并没有标注这点,大家质疑的是这个地方。


而且在引发质疑后,欧派的回应是:在官方视频片尾、话题推广上标明了“纯属创意,非真实租赁平台”,包括#共享爸爸#的微博话题上后来也有标注,但是在消费者大呼上当受骗的时候再解释,为时晚矣。


5


三:品牌热度不代表品牌口碑人气


借势社会热点的营销创意,热度可以炒作出来,但与之而来的是公众更为严苛和多元化的解剖你、分析你、拿着放大镜看你,对你发表不同意见。


我们见过不少案例,有一些公司为了造知名度,会刻意制造争议,在争议中不断推高关注热度,进而把品牌带火。


这种套路,很多起步期或者成长期的中小企业,喜欢冒险尝试。但是不建议,因为一旦触雷,那可能就是灭顶之灾,成功需要稳扎稳打积蓄实力。


大企业更不必这样做,以欧派为例,现在的这个体量与名气,基本上已经不能靠争议去吸客了,而是要多赚口碑分,靠好评去聚人气。


对企业而言,靠争议提升名气,并不是长远之计,以后做创意,或许还是稳妥慎重一点好。


须知,营销方式再追求创新创意,其基本前提是,一则须遵守法律规定;二则应遵循道德边界。背离此,商家就是在耍小聪明,反而会得不偿失。

文:公众号, 牛商网

版权声明:本文由涨粉网发布,如需转载请注明出处。

本文链接:https://www.wangzhuanhao.cn/post/3236.html

分享给朋友: